기능성 화장품 상세페이지, 팔리는 기획 노하우
안녕하세요 브랜드해커스 팀입니다.
금번 상세페이지 제작을 의뢰받은 제품은 '하이드로겔 마스크팩'이었는데요,
우리가 흔히 접하는 1~2천 원짜리 시트 마스크팩과 달리 장당 가격이 5천 원 이상인 중관여 상품에 해당했습니다.
이러한 상품 기획이 어려운 이유는 일반 마스크팩처럼 접근하기엔 가격대가 높고,
그 가격을 설득하기엔 '압도적으로 새로운 성분'이나
'눈에 띄는 기능 차별화'를 내세우기 어려운 제품이기 때문입니다.
저희 팀이 풀어야 할 과제는 명확했습니다.
"어떻게 해야 고객들이 장당 5,000원이라는 가격에 장벽을 느끼지 않으면서, 그 이상의 가치를 느끼게 만들 것인가?"
Step1. 제품이 속한 진짜 카테고리 찾기
저희 팀은 기획에 앞서 제품의 본질을 파악하는 작업부터 시작했고,
고민을 거듭하던 끝에 한 가지 결론에 도달하게 됩니다.
“겔 마스크팩은 건기식, 온라인 강의와 같은 카테고리다.”
무슨 뜻일까요?
예를들면 오메가3 한 통을 사면서
"오늘 당장 혈관이 깨끗해질 거야"라고 생각하는 사람은 없습니다.
대신 "3개월 후 건강검진에서 좋은 결과를 받는 나",
"10년 후에도 건강하게 산책하는 나"를 상상하며 구매합니다.
온라인 강의도 마찬가지입니다.
강의를 결제한다고 바로 전문가가 되지는 않죠.
그럼에도 사람들은 “이 지식으로 고연봉을 받는 나”,
“부업으로 월 100만 원을 버는 나”를 떠올리며 결제 버튼을 누릅니다.
겔 마스크팩 역시 다르지 않습니다.
시트를 붙이는 순간 피부가 극적으로 변하지는 않습니다.
그럼에도 사람들이 2~3배 비싼 제품을 선택하는 이유는 분명합니다.
제품의 기능 그 자체가 아니라,
그 제품이 가져올 ‘미래의 상태’를 기대하기 때문입니다.
즉, 건기식이 '미래의 건강'을, 강의가 '미래의 성장'을 파는 것처럼,
겔 마스크팩 또한 '미래의 변화된 피부'를 팔아야 한다는 점에 착안하여 전략을 세웠습니다.
Step2. 고객은 어떤 '가치'에 지갑을 열까?
그러나 "미래의 변화된 피부"를 약속한다고 해서
고객이 저절로 지갑을 여는 건 아닙니다.
**“구체적으로 어떤 미래를 보여줘야 하는가?”**를 고민해야 하죠.
이에 대한 답은
고객이 제품을 볼 때 거치는 ‘사고 과정’을 따라가면 찾을 수 있습니다.
1단계) "이 제품은 뭐가 들어있지?"
성분표를 봅니다.
나이아신아마이드, 히알루론산, 병풀 추출물...
하지만 대부분 고객들은 이 성분들이 정확히 어떤 역할을 하는지 잘 모릅니다.
2단계) "그래서 이거 쓰면 어떻게 되는데?"
상세페이지를 읽습니다.
"피부가 촉촉해집니다", "트러블이 진정됩니다", "화장이 잘 먹습니다".
그럴듯 하지만 다른 제품들도 같은 구호를 외치고 있습니다.
3단계) "내가 진짜 원하는 결과를 달성할 수 있나?"
여기가 핵심입니다.
고객이 진심으로 원하는 건 '촉촉한 피부' 그 자체가 아닙니다.
겨울 찬바람에도 피부가 당기지 않는 안도감.
꾸준히 관리하며 노화를 예방하고 있다는 성취감.
아침에 일어나 거울을 봤을 때, 화장이 잘 받았을 때 느끼는 자신감.
바로 이것이 고객이 진짜 돈을 내는 이유입니다.
Step3. 어떤 '가치'를 팔 것인가?
문제는, 이런 심리적 가치는 정답이 없다는 것입니다.
같은 제품이라도 어떤 메시지를 선택하느냐에 따라 완전히 다른 제품이 될 수 있기 때문입니다.
마스크팩 또한
"노화 방지"에 집중할 수도 있고
"진정 케어"를 강조할 수도 있으며
"화장 지속력"을 내세울 수도 있으니까요.
저희는 이 기로에서 한 가지 중요한 사실을 발견했습니다.
고객사의 기존 제품 라인이 모두 '화잘먹(화장이 잘 먹는 피부)'이라는 메시지를
일관되게 사용하고 있었고, 이 지점에서 저희는 선택 방안을 2개로 좁힐 수 있었습니다.
선택지 1) 마스크팩만의 차별화된 메시지 개발
예를 들어 "진정 케어" 같은 새로운 포지셔닝으로 독립적인 메시지를 만드는 것.
단기적으로는 신선할 수 있지만, 브랜드 전체로 보면 메시지가 분산됩니다.
선택지 2) 기존 '화잘먹' 메시지 일관성 유지
마스크팩도 동일한 메시지로 연결하는 것.
제품별 차별화는 약해질 수 있지만, 브랜드 전체의 메시지가 강화됩니다.
여러분이라면 어떤 선택지를 고르실건가요?
Step4. 선택지2, ‘메시지 일관성’을 택한 이유
고객의 머릿속에는 수천 개의 브랜드가 경쟁하고 있습니다.
그 경쟁에서 살아남으려면, 브랜드가 단 하나의 명확한 이미지로 각인되어야 합니다.
예를 들어볼까요?
"볼보"하면 무엇이 떠오르나요? 안전.
"애플"하면? 직관적인 디자인.
"다이슨"하면? 강력한 흡입력.
이들은 수십 개의 제품 라인을 가지고 있지만,
모든 제품이 하나의 일관된 메시지를 반복합니다.
반대로 만약 볼보가 어떤 차는 "안전", 어떤 차는 "속도",
어떤 차는 "연비"로 각각 다르게 포지셔닝했다면?
고객의 머릿속에서 "그래서 볼보는 뭐가 좋은 브랜드인데?"라는 혼란만 남깁니다.
저희 클라이언트도 마찬가지였습니다.
토너는 "화잘먹", 에센스도 "화잘먹", 그런데 마스크팩만 "진정 케어"로 간다면?
브랜드 정체성이 흔들립니다.
반면 마스크팩도 "화잘먹"으로 메시지를 통일하면,
고객은 이 브랜드의 모든 제품을 접할 때마다 동일한 메시지를 반복해서 듣게 됩니다.
결국 브랜딩의 핵심은 ‘일관성’에 있다는 점을 고려했을 때
제품 단독 기획보다 마스크팩에도 동일한 메세지를 일관되게 전달하는 쪽이
장기적으로 브랜드 파워를 강화할 수 있다고 판단했습니다.
Step5. 10가지 이유를 1가지 문제로 압축하기
"화장 잘 먹는 피부"를 솔루션으로 정했다면 반드시 거쳐야할 단계가 있습니다.
바로 '문제'를 구체적으로 정의하는 것입니다.
화장이 뜨는 이유는 정말 다양합니다.
건조해서, 각질 때문에, 피지가 많아서, 모공이 커서, 피부결이 거칠어서...
원인을 10개도 더 댈 수 있습니다.
하지만 심리적으로 사람들은 선택지가 많을수록
오히려 결정을 내리지 못하는 경향이 있습니다.
고객에게 "당신의 화장이 뜨는 이유는 이것도 될 수 있고 저것도 될 수 있어요"라고 하면,
고객의 뇌는 작동을 멈춥니다.
너무 많은 선택지가 결정 장애를 일으키는 이유와 같죠.
그래서 저희는 명확한 하나의 문제를 제시하기로 합니다.
"화장이 뜨는 이유는 '피부 밸런스'가 무너져 있기 때문이다."
그리고 이 문제에 맞추어
우리 마스크팩을 해결사 솔루션으로 포지셔닝했습니다.
피부톤을 정돈하고, 피부결을 매끄럽게 하며
자연스러운 광을 더해주는 제품이라고 말이죠.
Step6. 문제를 정의하면, 솔루션이 보인다
저희가 이 전략을 선택한 데는 명확한 근거가 있습니다.
사람들은 현재 상태와 이상적 상태 사이에 차이를 인식할 때
비로소 그 차이를 메울 방법을 찾기 시작하기 때문입니다.
즉, 문제를 명확하게 정의해주는 순간
뇌는 그 문제를 해결할 솔루션을 자동으로 검색하기 시작한다는 뜻입니다.
예를 들어볼까요?
당신은 평소 이불을 그냥 햇빛에 말리거나 세탁했습니다.
특별히 불편함을 느끼지 않았죠.
그런데 어느 날 이런 정보를 접합니다.
"사람은 하루 평균 1g의 각질을 떨어뜨리고, 이불 속에는 평균 200만 마리의 집먼지 진드기가 살고 있습니다. 이 진드기는 우리 눈에 보이지 않지만, 아침에 일어났을 때 목이 칼칼하거나 코가 막히는 이유의 70%가 진드기 배설물 때문입니다."
이 정보를 접한 순간부터 당신의 뇌는 달라집니다.
이제 "이불을 깨끗하게 관리해야 한다"는 문제를 인식하게 되고,
이불 청소기, UV 살균기, 진드기 제거 스프레이 같은 제품들이 눈에 들어오기 시작합니다.
인식하기 전에는 "별로 필요 없는 제품"이었지만,
인식한 후에는 "반드시 필요한 제품"으로 재분류된 것입니다.
저희가 한 작업도 이와 같습니다.
고객의 머릿속에 의도적으로 '문제의 자리'를 만들어내고,
그 자리에 우리 제품을 솔루션으로 배치한 셈입니다.
만약 이런 빌드업 없이 그냥 "화장 잘 먹는 마스크팩입니다"라고만 했다면?
고객 입장에서는 "다른 제품들도 다 그렇게 말하던데?"로 인식할 가능성이 큽니다.
하지만 "화장이 뜨는 이유는 피부 밸런스가 무너져 있기 때문"이라고 문제를 정의해주면,
고객의 뇌는 그 순간부터 "피부 밸런스를 맞춰주는 제품"을 찾기 시작하고
비로소 그 자리를 우리의 제품으로 채우게 되는 것입니다.
가치는 설계하는 것이다
기획 업무를 하다보면,
세상에는 '원래' 그런 상품은 없다는 사실을 알게 됩니다.
5,000원짜리 마스크팩이 '원래' 5,000원인 게 아닙니다.
누군가 그만한 가치를 설계했기 때문에 5,000원이 된 것입니다.
성분과 기능이 비슷함에도 3배 이상 비싸게 팔 수 있는 이유는,
한쪽은 '기능'만 팔고 다른 한쪽은 '가치'를 팔기 때문입니다.
결국 제품의 성패는 어떤 프레임, 어떤 문제의 솔루션으로
'고객의 머릿속에 어떻게 자리 잡을 것인가'에 달려있습니다.
좋은 기획의 0순위는 단연 ‘제품’입니다.
그러나 제품이 훌륭하다고 저절로 판매가 이루어지지는 않습니다.
좋은 제품을 고객에게 훌륭한 가치로 닿도록 설계하는 것,
그것이 브랜드해커스 팀이 하는 일입니다.
제품은 좋은데 메시지가 정리되지 않으시나요?
기술은 훌륭한데 가격 설득이 어려우신가요?
브랜드해커스는 데이터를 기반으로 설득 포인트를 발굴하고,
상세페이지를 통해 실제 전환율 상승을 이끌어내는 팀입니다.
맞춤 전략이 필요한 상황이라면, 지금 문의주세요.
고객 뇌리에 상품 포지션을 확실하게 각인시켜 드립니다.
좋은 제품을, 고객이 원하는 가치로.
Brand Hackers